Huuhkajat: Cardiff Takeover

Räväkkä tempaus toi miljoonakaupalla ansaittua medianäkyvyyttä

Suunnitelmallinen "kevytkohu" nosti Huuhkajat otsikoihin iltapäivälehdissä, Ylen kanavissa, somessa – ja jopa BBC:llä asti. Maltillisestikin arvioituna tempauksen tavoittavuus oli 13 miljoonan silmäparin hujakoilla.

Haaste

Eräänä tihuttavana torstaina puhelin pirisi Duran Creativen toimistolla. Langan päässä oli Suomen Palloliitto ja kiperä kysymys kuului:

”Miten saisimme nostettua Huuhkajat, Suomen ja suomalaisuuden mahdollisimman näkyvästi esille mediassa ja somessa muuten kuin itse pelitapahtumiin liittyen?”

Budjetti oli rajallinen ja aikataulu tiukka. Ideasta toteutukseen pitäisi päästä noin 1,5 viikossa, jolloin Huuhkajat pelaisi Walesissa ratkaisevassa EM-jatkokarsintaottelussa.

Ratkaisu: Cardiff Takeover

Ansaitun näkyvyyden Sääntö numero yksi on: jos haluat, että sinusta puhutaan, ei riitä että sanot jotain – vaan sinun pitää tehdä jotain. Tätä sääntöä seuraten kokoonnuimme miettimään, mitä sellaista Huuhkajat voisi kentän ulkopuolella tehdä, että otsikkokynnys ylittyisi.

Kotimainen media tuntuu rakastavan sitä, kun Suomi näkyy jossain ulkomailla: jos kotimaisen pörssiyhtiön pomo kilisyttää kelloa Wall Streetin NASDAQ-pörssisalissa tai jos kansainvälinen poptähti pukeutuu Marimekkoon. Miten Suomi ja Huuhkajat voisi päästä esille Walesin pääkaupungissa Cardiffissa?

Voisiko Tommi Läntinen haastaa Tom Jonesin potkunyrkkeilyotteluun tai voisiko Cardiffin linnan vallihaudan täyttää umpeen Teemu Pukki -kumiankoilla? Varmasti voisi – mutta sellaiseen ei nyt ollut aikaa, piti löytää suoraviivaisempi idea.

Duranin futisfanaatikot kaivoivat muistinsa syövereistä Walesin jalkapalloa muutama vuosi sitten kohauttaneen tapauksen: tuolloin tähtipelaaja Gareth Bale nostatti kohun poseeraamalla maaottelun jälkeen seuranaan juliste, jossa luki ”WALES. GOLF. MADRID. IN THAT ORDER.

Espanjalaiset olivat walesilaisfutarin tempauksesta käärmeissään, koska se osoitti, ettei Bale kunnioittanut edustamaansa jättiseuraa Real Madridia, vaan panosti energiansa mieluummin Walesin maajoukkuepeleihin ja vapaa-ajan kierroksiin golf-kentillä. Sitävastoin walesilaiset itse olivat suunnattoman ylpeitä oman tähtipelaajansa kotiseuturakkaudesta ja veijarimaisesta röyhkeydestä.

Mitä, jos Huuhkajat laskeutuisi Cardiffiin omalla näyttävällä ”IN THAT ORDER.” -plakaatillaan, paraatipaikalla Cardiffin ydinkeskustan Queen Street -ostoskadulla? Hyväntahtoinen kettuilu Walesin jalkapallohistorian merkkitapahtumalle olisi sopiva tapa nostattaa Huuhkaja-fanien itseluottamusta ottelun alla, tarjota some-ystävällinen kuvausmahdollisuus ja kerätä mediahuomiota NASDAQ-/Marimekko-hengessä.

Siispä: SUOMI. SISU. SAUNA. IN THAT ORDER.

Duran_Huuhkajat

Käytännössä

Viraali-ilmiötä ei koskaan voi luoda väkisin, mutta tunsimme nahoissamme, että tässä mahdollisuudet lumipalloefektiin olivat olemassa. Idea oli Gareth Bale -viittauksineen sopivan ”tietäjät tietää” -henkinen, että se kutkuttaisi intohimoista jalkapalloväkeä – mutta suomalaisuudessaan sen verran yleispätevä, että se avautuisi myös satunnaiselle seuraajalle.

Ottelupäivänä Huuhkajien Cardiff-tempaus dominoi kävelykadun jättinäytöllä sekä ympäri kaupunkia liikkuneiden videopakettiautojen kyljissä.

Tulokset

Ilmiö nousi otsikoihin niin kotimaisessa mediassa…

… kuin BBC:llä asti:

”Talk about stirring it up. Some Finnish wind-up merchants have taken the now iconic Gareth Bale flag Wales. Golf. Madrid. and made a Finnish version – and put it on a billboard right in the centre of Cardiff! Suomi. Sisu. Sauna. translates as Finland, Strength of will, Sauna. Bantz, as the kids would say.”

Lisäksi tapauksesta raportoitiin Suomessa myös TV:n ja radion puolella.

Perinteisen median lisäksi Huuhkajien röyhkeä ulostulo puhututti myös somessa. Kuvat ja kommentit aiheesta keräsivät tuhansia näyttöjä ja reaktioita X:ssä, Instagramissa, TikTokissa, Redditissä sekä erilaisilla keskustelufoorumeilla.

“Duran Creativen poppoo sai nopeasti briiffistä kiinni ja tiukalla aikataululla keksi idean, johon Palloliiton markkinointitiimi syttyi välittömästi 100 %.”

– Mikko Laitinen, markkinointipäällikkö, Suomen Palloliitto

Asiakas sanoo

Palloliiton oman mediaseurannan perusteella Huuhkajien Cardiff-tempaus tavoitti yleisön 13,1 miljoonaa kertaa iltapäivälehtien ja Ylen kautta. Kun tähän lisätään vielä kotimaisen broadcast-median, BBC:n sekä somen luvut, summa alkaa olla suorastaan huima.

Kun alkuperäinen tavoite oli saada maksimaalinen ansaittu näkyvyys luovalla ja kustannustehokkaalla tavalla, tulos on kiistaton täysosuma.

“Halusimme tehdä toteutuksen, joka yhdistää suomalaisia ja nousee eri medioissa esiin innovatiivisuudellaan. Duran Creativen poppoo sai nopeasti briiffistä kiinni ja tiukalla aikataululla keksi idean, johon Palloliiton markkinointitiimi syttyi välittömästi 100 %. Olemme erittäin tyytyväisiä siihen, miten toteutus otettiin vastaan niin sosiaalisessa kuin ansaitussa mediassa.”
Mikko Laitinen, markkinointipäällikkö, Suomen Palloliitto

(Cardiffin-seikkailua laimensi hieman se, että pelikentällä Huuhkajat koki karvaan tappion. Mutta seuraavissa karsinnoissa mennään taas, vähintään yhtä vahvalla itseluottamuksella!)